De markt van vleesvervangers is op zijn retour. Dat blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeksbureau IRI. Groeide in 2020 deze markt nog met 34 procent tot 141 miljoen euro; in het afgelopen jaar is de verkoop met 5 procent gedaald. Ondanks dat het prijsverschil tussen de vaak duurdere vleesvervangers en regulier vlees kleiner is geworden.
De resultaten van het onderzoek van IRI komen niet als een complete verrassing. De tekenen dat het niet zo goed gaat op de vleesvervangersmarkt werden eerder dit jaar al zichtbaar met een forse omzetdaling van vleesvervangerproducent Beyond Meat en het stoppen van de verkoop van vleesvervangers door McDonalds. Dichter bij huis is het opvallend dat de Unox vegan rookworst nagenoeg niet meer in de winkels ligt en ook het winkelschappenoppervlakte voor vleesvervangers smaller wordt. Blijkbaar valt de verkoop tegen, want supermarkten kijken altijd naar omzet per vierkante meter winkelschap. Bij Schouten Europe in Giessen is de verkoop van 40 procent groei in 2020 naar een daling van 7 procent gegaan.
Deugdzaam voedsel
In de kielzog van de ‘woke-cultuur' – zeg maar de cultuur waarin alles wat de mens doet of zegt, moet deugen – werd het consuminderen van vlees een deugdzaamheid. Immers zou vlees voor veel dierenellende en milieuproblemen zorgen en wie deugdzaam wilde zijn, at geen of minder vlees. De woke-cultuur is op haar retour en daarmee ook de zogenaamde vleesschaamte. Mensen voelen zich anno 2022 weer minder schuldig om vlees te eten. Dat zou een reden kunnen zijn waarom de vleesvervangersmarkt in 2022 niet fors verder gegroeid is. Maar het beantwoordt niet helemaal waarom de verkoop is teruggelopen. Zeker niet gezien het feit dat vleesvervangers vorig jaar nog 30 procent duurder waren dan vers vlees en wild en gevogelte en nu nog maar 20 procent duurder. De verwachting is dan dat de verkoop juist zou stijgen.
Een reden kan zijn dat de consument in deze tijd van financiële moeilijkheden kiest voor het goedkopere product. De daling is namelijk ook te zien in de verkoop van biologische producten. „In de tijd van de coronacrisis dacht iedereen aan zijn gezondheid, aan bewust eten”, vertelt Roosmarijn Saat van de biologische supermarkt Gimsel in Rotterdam tegen de NOS. „Toen hadden we de wind enorm mee. Nu denken mensen toch vooral aan hun portemonnee. We merken echt dat de verkoop sinds de zomer onder druk staat."
Prijs-kwaliteit van vleesvervangers
Landbouworganisatie LTO stelt dat mensen door dalende koopkracht in de supermarkt vaker kiezen voor de goedkoopste in plaats van de duurzame optie. Uit het onderzoek van de POV ‘Beeld versus Werkelijkheid’ blijkt dat 67 procent van mening is dat de prijs-kwaliteit van vleesvervangers ten opzichte van vlees slecht tot zeer slecht is. Slechts 9 procent denkt dat dit goed tot zeer goed is. Nu voedsel duurder betaald wordt, zal de consument dus eerder voor de prijs-kwaliteit kiezen.
Wellicht een andere belangrijkere reden dat de markt van vleesvervangers in de mineur is, wordt door Schouten Europa zelf gegeven. De consument is nog te vaak teleurgesteld over de smaak. Als de smaak beter wordt, gaan mensen wel weer van vlees naar vleesvervangers overstappen, want men weet dat dit beter voor het milieu is, zo beredeneert Schouten Europa. Het is echter niet alleen de smaak die door de consument minder wordt gewaardeerd. Ook over de gezondheid van vleesvervangers begint de consument te twijfelen; zeker na berichten dat ook de WHO waarschuwt over teveel zout, vet en te weinig vitaminen, verteerbaar eiwit en mineralen in vleesvervangers.
Varkensschnitzel gezonder
Uit onderzoek van de POV blijkt dat inmiddels 52 procent van de ondervraagden vindt dat vegetarische/vegan kant-en-klaarproducten niet gezonder zijn dan varkensvlees. 11 procent denkt van wel. 50 was positief verrast dat een varkensschnitzel gezonder is dan een vega-variant en 10 procent negatief verrast. Daarnaast zei 29 procent in 2021 nog dat mensen vaker vleesvervangers moesten eten; tegen 23 procent in 2022.
Nog een opvallende conclusie uit het rapport dat aantoont dat er een duidelijke kentering is in de hoe men denkt over vleesvervangers versus varkensvlees. 8 procent gaf in 2021 aan dat varkensvlees gezonder is; in 2022 was dat percentage gestegen naar 18 procent. Daarentegen zei 59 procent in 2021 geen behoefte te voelen om varkensvlees met vleesvervangers te vervangen, terwijl in 2022 dit percentage naar 36 procent zakte. Blijkbaar staan er meer mensen open om vlees te vervangen. Dat komt echter niet tot uiting in de huidige verkoopcijfers van vleesvervangers.
Beste voedingswaarde, laagste prijs
De verkoopcijfers en het onderzoek lijken aan te geven dat de consumptie van de huidige generatie vleesvervangers over het hoogtepunt heen is. De hype lijkt voorbij; ook in de tv-reclames. Dat is niet verwonderlijk. Ten eerste zal de consument nu kiezen voor het product dat de beste voedingswaarde biedt voor de laagste prijs. Dat is niet nieuw, want de consument blijft al jaren kiezen voor de goedkoopste producten. Alleen nu is er een groep consumenten, die voorheen nog iets bewuster zijn inkopen deed, overstag gegaan om budgetbewust te kiezen.
Vlees is bovendien een volledige eiwitbron met de noodzakelijke mineralen en vitaminen; vleesvervangers zijn dat niet. Daarnaast behoren de meeste vleesvervangers tot ultraprocessed food-categorie en dat is steeds vaker een argument om geen vleesvervanger te kopen. Zolang de smaak en de voedingswaarde niet verbeteren en het prijsverschil te groot is, zal de consument niet massaal overstappen op vleesvervangers. ABN-Amro had dit al eerder voorspeld.
Comments