De markt van vleesvervangers was al aardig op stoom. Maar daar komt met de overname van de Holtense producent Vivera door de Braziliaanse multinational JBS een spectaculaire schep bovenop, voorspelt ceo Willem van Weede.
Vivera is marktleider in ‘vleesachtige’ vegetarische producten in Nederland. Na Europa wacht de wereld voor het overgenomen Holtense bedrijf. ,,Het klimaat zal ervan opknappen. We gaan impact maken.”
Je zou Willem van Weede (54) op het schild kunnen hijsen als ‘de man van 341 miljoen’. Maar dan kras je toch echt met lange nagels in zijn ziel. Want ‘daar gaat het niet over’. Ja, een hele grote partij betaalde een heel aanzienlijk bedrag voor ‘zijn’ Holtense Vivera, producent van vleesvervangers. Maar belangrijker is dat Vivera nu de vegetarische vleugels wereldwijd kan uitslaan. ,,Voor de gezondheid van de aarde en de mensen die er op leven. Die impact. Dat is de essentie. Het is zoiets als VW/Audi die Tesla overneemt. In die grootte.”
Dus kom niet aan met ‘cashen’. Dat is een serious business die hij juist niet wil en bedoelt. Nee, als je het echt weten wilt, hij verdient er beslist aardig aan. Maar hij loopt niet binnen met de verkoop van zijn aandelenbelang ‘van enkele procenten’ aan de Braziliaanse multinational JBS, het bedrijf dat Vivera overneemt. Hij is ook niet van plan om op zijn lauweren te rusten. In plaats daarvan stroopt hij de mouwen op. ,,JBS wil juist dat wij het management blijven doen.” Het gas kan nu nog veel meer op ‘de aanzienlijke uitbouw van vleesvervangers’.
27.000 supermarkten
Het Holtense concern is al marktleider in Nederland, nummer 3 in Europa en ligt in 27.000 supermarkten in 25 landen. En nu is de rest van de wereld aan de beurt. ,,Dat kunnen we niet alleen. Daar heb je een grote partij bij nodig. Ik ben ongelooflijk blij dat we nu deze stap kunnen zetten. We hebben de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt. En nu doet zich de opportunity voor om naar het volgende niveau te gaan. Dat is ook de reden dat ik zo waanzinnig enthousiast ben.”
Vivera telt 400 medewerkers, JBS 245.000. Er waren nog meer overname-kandidaten maar JBS rolde er volgens hem onbetwistbaar uit als de partij waarmee ‘we nu echt het verschil kunnen gaan maken’.
Want laten we wel wezen, dat is ook hard nodig, zegt hij. ,,Er is bij de consument een heel breed bewustzijn dat voeding heel veel te maken heeft met de gezondheid van de aarde en de mens. En er is ook een grote bereidwilligheid om daarin te veranderen. Bedrijven zoals wij kunnen daar hele grote stappen in maken. Ter indicatie: 24 procent van de CO2-uitstoot heeft te maken met consumptie van dierlijke producten. Je kunt heel veel vergelijkingen maken, maar deze spreekt tot de verbeelding omdat dit laat zien wat die impact kan betekenen en dat iedereen daar ook iets aan kan bijdragen.”
De deal kwam er met videobellen. Van Weede stak er niet eens de oceaan voor over. Dat zou door corona toch al een stuk lastiger zijn. ,,Het kon prima zo’’, zegt hij.
Vivera is nu in handen van de grootste vleesleverancier ter wereld. Heeft u niet uw ziel aan de duivel verkocht?
,,Ik herken me niet in dat beeld. Er is een bedrijf dat zich heel nadrukkelijk uitspreekt en bereid is te investeren om het goede te doen. In Nederland is er al een brede bereidwilligheid om plantaardig te gaan eten (Vivera groeit met 25 tot 30 procent per jaar, LvK). De tijd is nu rijp om een grote verandering door te maken hier en in de rest van de wereld. Supergaaf dat Vivera daarin een grote rol kan spelen. Daarom ook die vergelijking met de automobielindustrie, van VW/Audi (JBS) en Tesla (wij). Ik geloof dat je de wereld het beste van binnenuit kunt verbeteren. We krijgen nu een aandeelhouder die groot is in vlees. Maar wel gelooft in de positieve impact van ons verhaal, in plantaardig vlees als de toekomst. Veel vlees eten is een maatschappelijk fenomeen dat tot een paar jaar geleden niet als een groot issue werd gezien. Ik ben dolblij dat dat kantelt. En dat zelfs zo'n grote partij die grote, moedige stap gaat zetten. Dat kan alles heel aanzienlijk versnellen.”
De laatste paar jaar zie je anders de vleesconsumptie in Nederland juist weer stijgen.
,,Daar deden de warme zomers vast ook iets in. Dan vervallen mensen snel in slechte gewoonten en gaan barbecueën. Vandaar dat we ook inspelen op het grillseizoen met heerlijke, plantaardige worsten en burgers. Het is ook niet dat ik tegen vlees ben. Of dat ik met een vingertje wil wijzen. Maar we laten tegelijk wel de noodzaak van anders eten zien.” Vivera ontstond 30 jaar geleden en groeide onophoudelijk. Het bedrijf telt nu vijftig verschillende producten en er komen er steeds meer bij.
Staat er in de overeenkomst dat JBS zelf ook de vleesproductie gaat krimpen?
,,Nee, niet zo concreet. Je moet grote doelstellingen hebben, maar wel zo opereren dat de maatschappij die bij kan houden. Ik ben heel optimistisch over de vleestransitie. Elk jaar, als we de balans opmaken, moeten we onze verwachtingen weer naar boven bijstellen. Over 20 jaar zal 30 procent vleesloos zijn. Dat is een heel realistische prognose. Daar mikten wij in ons basisplan voor de toekomst al op. Nu, met een groot bedrijf als JBS erbij, kan die uitbouw wel eens sneller gaat. Dat is de kracht en beauty van deze combinatie.”
Kan of moet?
,,Die verwachting en intentie liggen er. We willen daar - met die expansie en onze producten - niet alleen Europees maar wereldwijd heel groot in zijn.”
U staat zelf nog maar drie jaar aan het roer, maar ook in uw vorige banen - onder meer bij concurrent Tivall - voelde u zich al aangetrokken tot duurzaamheid en voedsel.
,,Deze markt ligt mij heel na aan het hart. Ik lijk heel erg op de ‘gemiddelde bewuste consument’ die ongerust is over de wereld. En dan kan ik daar in mijn functie iets heel significants aan doen. Dat bezorgt mij een grote fullfillment. Het geeft mij een enorm gevoel van trots en voldoening. Dat van die ‘bewuste consument’ groeide bij mij over jaren. De uitdagingen waar we als mensheid voor staan, het milieu, wat je eet, voedsel, landbouw... Daarin heb je een verantwoordelijkheid. Mijn ouders gaven me dat al mee. Die plantten de zaadjes. En als vader maak ik mij zorgen over de wereld waarin mijn kinderen en hun kinderen moeten bestaan. Vanuit dat inzicht ben ik steeds minder vlees gaan eten. Sinds drie jaar - bij Vivera maakte ik helemaal die grote draai - is vlees eten voor mij eerder uitzondering dan regel.” Hij lacht. ,,Als de kinderen thuis zijn, hebben ze geen keus. Ze zijn niet principieel vegetarisch, maar leven wel bewust. Net als mijn vrouw en ik, ja. Je geeft dat toch door.” Wat helpt is dat hij ze een goede maaltijd kan beloven: ,,Ik ben een foodie, hou erg van lekker eten en koken en met eten bezig zijn.”
Als u iemand mee uit eten neemt, is de kans dan groot dat u dan in een vegetarisch restaurant belandt?
,,Nou, 99 procent zeker, ja. Ik ben daar niet religieus of moraliserend in. Maar dat is wel mijn sterke voorkeur.” Zijn gedachten dwarrelen onwillekeurig naar Italië, waar hij graag op vakantie gaat en de keuken waardeert en hij niet helemaal toevallig vriendschap koestert met de Italiaanse vegetarische topkoks Alberto Mussachio en Malu Simões. Tussen een olijfgaard bovenop een berg in Umbrië - net aan de zuidrand van het meer van Trasimenu - voeren zij er het naar eigen zeggen ‘beste vegetarische restaurant ter wereld’.
,,We waren al vaker bij Alberto en Malu. Zij leven er op een prachtige plek en als je daar dan kunt eten en overnachten is dat geweldig. Af en toe kook ik uit hun kookboek Vegeterranean, maak daar een foto van en stuur die naar ze op. En daar reageren zij dan weer op.”
Weer terug naar Holten: ,,We doen graag inspiratie op om de goede smaak in onze producten te krijgen. Het gaat altijd om voedingswaarde, smaak en textuur, daar kiezen we op. Dat moet het lekkerste opleveren. In de hele breedte. We voeren nu ongeveer vijftig producten, van shoarma en schnitzels tot hamburgers, spekjes, worsten en gehaktballetjes... Nu zijn we bezig met rookworsten. Het is heel ingewikkeld om die vleesachtig te maken.”
Waarom moet vegetarisch ‘vleesachtig’ zijn?
,,Veel mensen eten vaak en veel vlees en als je die mee wilt nemen naar plantaardig, dan werkt dat het beste als het op vlees lijkt.”
En dan staat u zelf ook in het laboratorium en de keuken van Vivera?
,,Ik ben heel nieuwsgierig, ja, wil graag proeven en zal ook niet nalaten mijn mening te geven. Maar uiteindelijk gaat het er niet om wat ik er van vind. Het gaat om de smaak van de consument en dat kunnen de professionals binnen ons bedrijf denk ik veel beter beoordelen.”
Comments